Quando il brand perde controllo della sua rete distributiva, il marketplace diventa il luogo in cui la svalutazione si manifesta. Se non intervieni, il danno si autoalimenta e diventa culturale nel mercato.
Introduzione
Quando un’azienda inizia a vedere prezzi che scendono sui marketplace, la reazione più comune è attribuire la colpa ad Amazon.
È una reazione comprensibile.
Amazon è visibile. È pubblico. È sotto gli occhi di tutti.
Ma la verità è più profonda (e più scomoda):
La guerra dei prezzi non nasce su Amazon. Nasce dentro la rete distributiva del brand.
Amazon non fa altro che rendere visibile ciò che era già in corso.
Se nel sistema di vendita ci sono rivenditori che:
- competono tra loro,
- non condividono la stessa strategia,
- non hanno un quadro chiaro di margini e posizionamento,
- o semplicemente cercano di vendere più velocemente degli altri…
alcuni inizieranno ad abbassare il prezzo.
E quando uno abbassa, gli altri lo seguono.
Non per malizia.
Per sopravvivenza.
Questo è l’inizio della svalutazione del brand.
Il meccanismo della svalutazione è semplice
E, una volta avviato, si autoalimenta.
Ecco come funziona nella pratica:
- Un rivenditore decide di vendere più velocemente → abbassa il prezzo.
- Gli altri lo notano → si adeguano per non perdere vendite.
- Il prezzo percepito dal mercato scende.
- La rete commerciale inizia a sentirsi “fuori mercato”.
- I clienti finali iniziano ad aspettare sconti → non comprano più a prezzo pieno.
- Il brand perde posizionamento → non perché ha cambiato strategia, ma perché non ha protetto la propria immagine.
È un effetto domino.
E il domino, una volta avviato, non torna su da solo.
Il problema non è il prezzo. È la percezione.
Quando il prezzo si abbassa, il mercato non interpreta:
“C’è un’offerta.”
Il mercato interpreta:
“Questo brand vale meno.”
E se un brand vale meno, tutto ciò che lo sostiene si indebolisce:
- il listino diventa difficile da giustificare,
- i venditori fanno più fatica a chiudere trattative,
- i rivenditori storici perdono fiducia,
- i partner commerciali chiedono condizioni particolari,
- i concorrenti trovano spazio per agganciarsi.
La svalutazione del brand non è un fatto economico.
È un fatto percettivo.
E la percezione è l’asset più difficile da ricostruire.
Perché accade proprio ai brand strutturati
La guerra dei prezzi non scoppia nei brand piccoli.
Non c’è abbastanza distribuzione.
Non c’è abbastanza mercato.
Non c’è interesse.
Accade quando il brand ha:
- una presenza consolidata,
- una storia commerciale,
- un valore percepito riconosciuto,
- una rete distributiva ampia e articolata.
Più il brand è forte, più diventa appetibile rivenderlo.
E più soggetti hanno accesso al prodotto, più il rischio di disequilibrio aumenta.
Il paradosso è chiaro:
Il brand inizia a perdere valore quando ha iniziato a costruirne.
Amazon non è l’origine. È lo specchio.
Quando un brand chiede:
“Perché su Amazon il mio prodotto è a 27€ quando il mio prezzo al pubblico è 39€?”
La risposta statistica è quasi sempre la stessa:
Perché qualcuno della tua filiera:
- ha stock da smaltire,
- ha obiettivi trimestrali aggressivi,
- o semplicemente sta cercando di vendere più velocemente degli altri.
Amazon non genera la dinamica.
La rende visibile.
E quando qualcosa diventa visibile sul marketplace, diventa reale per il mercato.
Non è un luogo dove accadono le cose.
È il luogo dove le cose si vedono.
Le conseguenze (quelle vere)
La svalutazione non colpisce solo il prezzo.
Colpisce:
| Area | Effetto |
| Percezione | Il brand sembra meno premium |
| Distribuzione | I rivenditori storici si stufano |
| Retail | I negozi si sentono “messi in difficoltà” |
| Sales team | La trattativa si indebolisce |
| Margini | Si riducono progressivamente |
| Strategia futura | Diventa più difficile giustificare aumenti |
È come una crepa:
all’inizio è sottile.
Poi si allarga.
Se non intervieni, si trasforma in rottura strutturale.
Come si ferma la guerra dei prezzi
La soluzione non è rincorrere chi abbassa i prezzi.
E nemmeno “bloccare Amazon”.
La soluzione è riprendere la governance:
- Mappare la rete attuale
- chi vende
- come vende
- a che margine
- con quale frequenza
- in quali mercati
- Definire le regole del brand
- fascia di prezzo minima
- modalità di utilizzo dei contenuti
- modalità di distribuzione
- Stabilire chi può vendere
- liste bianche
- liste nere
- autorizzazioni formali
- Proteggere la presenza sui marketplace
- Brand Registry
- schede presidiate
- rimozione venditori non autorizzati
- Monitorare in modo continuo
- alert automatici
- report cadenzati
- interventi rapidi
La chiave è prevenire, non reprimere.
La repressione arriva quando il danno è già avvenuto.
La prevenzione, invece, protegge il valore.
Conclusione
I marketplace non distruggono i brand.
Lo fa la mancanza di governance.
Il valore del brand oggi non dipende solo dal prodotto, dalla qualità o dalla storia.
Dipende da come appare ogni giorno nei luoghi in cui il mercato lo guarda.
Se il brand perde coerenza, perde valore.
Se perde valore, perdere margini è solo una conseguenza.
La guerra dei prezzi non va gestita.
Va interrotta.
E si interrompe riprendendo il controllo.
(Nessun impegno. Solo chiarezza.)